「新消费观察」盛夏无糖茶终端开战：新玩家持续涌入，“东方树叶们”急打价格牌
时间：2024-07-17 19:07:17
本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道
今年夏季，热火的无糖茶兴起了降价风潮。近日，《华夏时报》记者走访北京多家便利店、超市发现，曾经售价5—6元/瓶的无糖茶如今大多数降到了3—4元/瓶，同时部分品牌推出小包装向2元价格带靠拢。这之中包括东方树叶、娃哈哈、三得利等头部品牌都在终端渠道悄然降价，降价方式也是多种多样，除了朴实无华的促销，还包括买1赠1、第二瓶半价、第二瓶1元等。
品牌争相竞价背后，是无糖茶愈发白热化的行业竞争。近两年该赛道入局者不断，当前已聚集农夫山泉、三得利、娃哈哈、康师傅、元气森林、统一企业中国等众多玩家，前不久，大窑饮品的官宣入局再次为该赛道竞争添了“一把火”。竞争激烈趋势下，行业“大浪淘沙”历程也拉开了序幕。
“价格战”进行中
不知不觉，无糖已成为便利店、超市饮料专区的重点品类，而在今年夏季旺市争夺战中，无糖茶市场硝烟弥漫。
7月15日，本报记者在走访北京东城区一家便利蜂时发现，该店内几乎所有品牌的无糖茶品牌都在以各种方式降价促销，其中规格500ml售价5.5元/瓶的5款东方树叶，第二件半价；同规格售价5.5元的三得利旗下6款无糖饮料，第二件1元；同规格售价4.8元/瓶的康师傅两款无糖茶第二件2.5元；同规格售价6元的娃哈哈无糖茉莉花茶第二件半价等等，总体算下来，每瓶无糖茶价格基本处于3—4元之间。
这并不是便利蜂一家便利店的无糖茶在做活动，6月底本报记者在走访海淀区一家罗森便利店时发现，原本9.4元/瓶的900ml东方树叶打出了特价两瓶13元的优惠，同时该店内统一企业中国旗下茶里王原味茶饮料、伊藤园茶饮料也都在做优惠活动。
除了便利店，商超里面的无糖茶也不例外，6月底，海淀区一家超市发内，原本零售价5.5元的500ml元气森林旗下青柑普洱燃茶和茉莉花茶，促销价为3.99元。
而在多家物美超市内，无糖茶产品售价正在竞相探入2元价格带。7月中旬，本报记者通过走访多家物美超市了解到，335ml*6规格的东方树叶茉莉花茶原味茶饮料厂商建议零售价为19.8元，当前促销价为12.8元，相当于2.13元/瓶；300ml*6规格的茶里王无糖韵香乌龙，促销价13.9元，相当于2.3元/瓶；330ml*12规格的康师傅无糖茉莉绿茶，当前促销价15.9元，相当于1.3元/瓶。
炎炎夏季之际，为何无糖茶领域开启了轰轰烈烈的“价格战”？对此，餐宝典研究院院长、餐饮分析师汪洪栋对《华夏时报》记者表示，主要原因还是竞争变得更加激烈了，品牌需要以价格吸引消费者。
凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳则对本报记者分析认为，“无糖茶品牌的市场培育需要一定的时间，无糖茶因为口感等原因不容易获得年轻人的青睐，价格下探、调低定位是一种市场探温的策略，需要找到消费群体愿意接受的平衡点。”
企业争相“抢食”
据了解，国内市场最早出现的无糖茶，是1997年由三得利推出的；后面农夫山泉于2011年推出东方树叶，成为国内首个无糖茶品牌。但早些年，无糖茶产品在中国一直不温不火，直到近两年在健康化观念的驱使下，无糖茶才开始爆火。
据尼尔森发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》（下称“《趋势》”）指出，2023年无糖饮料市场规模达到241亿元，其中无糖即饮茶占比达到49%，市场规模增速达到110%，远超全国饮料市场规模6%的同比增速和即饮茶19%的同比增速。
体现在企业层面，茶饮料的高速增长也为企业的整体业绩起到了明显的提振作用。以农夫山泉为例，根据财报显示，近三年来，东方树叶所属的茶饮料是农夫山泉产品体系中表现最为抢眼的品类，2021年至2023年，农夫山泉茶饮料产品同比增速分别48.3%、50.8%、83.3%，2023年，该品类收入已达126.59亿元，占2023年公司总收入的29.7%。虽然业绩公告中没有具体区分东方树叶和茶π，但根据尼尔森数据了解到，东方树叶连续三年高速增长，其中2023年同比增长114%，零售额规模约达百亿。
7月16日，《华夏时报》记者从元气森林相关负责人处了解到，燃茶在2023年销售额同比增长51%。三得利中国则对本报记者表示，目前其无糖茶产品销量稳步增长，符合公司预期。
赛道红火之下，也引得不少企业争相入局。据市场信息，2022年12月，元气森林将旗下即饮茶品牌燃茶去掉代糖，升级为无糖茶；2023年9月，东鹏饮料官宣推出全新无糖茶产品——乌龙上茶，进军无糖茶赛道，《华夏时报》记者从该公司方面了解到，截至目前，东鹏饮料旗下共有三款无糖茶产品；2024年6月，近两年颇受关注的国产汽水品牌大窑饮品推出了三款无糖茶产品。据上述《趋势》显示，2023年，无糖茶赛道新增入局玩家157个，同比增加64个。
目前市场上无糖茶主要玩家包括农夫山泉、三得利、娃哈哈、康师傅、统一企业中国、东鹏饮料、元气森林、大窑饮品、可口可乐等一众饮料大佬，同时还有让茶、果子熟了、茶小开等新锐饮料品牌。当前无糖茶赛道竞争激烈已成为不争的事实，7月16日，东鹏饮料方面也对本报记者坦言，“无糖茶赛道的参与者众多，当前市场正处于竞争的白热化阶段。”
竞争下一站
竞争不断加剧，企业如何才能立于不败之地。对此汪洪栋对本报记者分析认为，“关键是产品和定价，其中产品是基础，在这个基础之上，就要去看企业的品牌营销和渠道策略，像大窑饮品这两年出圈的一个主要因素便是它绑定了餐饮渠道。”
东鹏饮料方面也回复本报记者表示，“无糖茶饮经过多年发展，凭借概念支撑的价格优势已经逐步消退，在缺少明显竞争区隔壁垒的背景下，各品牌之间的竞争从行业红利的争夺转变为以渠道、以价格为标志的存量市场争夺。除此之外，对于消费者而言，品牌和价格，外观、口感或都将成为其选择的理由，因此，我们认为公司的品牌需要建立除价格以外的更多竞争力。”
为吃上无糖茶这块“蛋糕”，企业们也都在不遗余力地奋进着。记者从各品牌层面了解到，大窑饮品三款产品定位为餐饮用茶，主要在餐饮渠道售卖，同时他们会通过创新的营销策略，用社交媒体和电商平台积极与消费者互动，以此提升品牌影响力；元气森林则更多是从产品层面入手，在今年6月，对旗下燃茶推出了两款900ml的大瓶装产品，同时在今年开发了新口味——栀子白茶；东鹏饮料则在品牌营销和渠道上不断发力，今年上半年，其与“逆水寒”跨界合作，来触及年轻消费族群，同时进一步加强冰冻化建设，通过与超市、便利店等销售终端的合作，建立了覆盖全国的冰柜网络，以此提高产品的市场覆盖率和销售机会。
需要注意的是，新晋入局者不断且持续发力，老牌无糖茶企业如何才能守得住自己的“江山”？7月16日，三得利中国回复本报记者称，“我们对无糖茶赛道的持续增长充满信心，进一步开拓无糖茶市场的增长空间，需要紧密贴合市场需求的变化。除了消费者对于健康的持续关注外，我们还观察到更精细化的消费需求。未来，我们会持续跟踪消费趋势的变迁，推进新茶种、新配方、新风味的探索与开拓，满足消费者对于更创新的无糖茶产品的期待。面对行业竞争，三得利会将更多注意力放在探索消费者需求、提升产品品质和推进产品创新上，从而保持其整体竞争力。”
